Vetu „je to drahé“ počuje každý, kto niečo predáva. Najrýchlejšia reakcia je ponúknuť zľavu. Rozhovor sa upokojí, obchod sa možno aj uzavrie, ale zákazník sa práve naučil, že vaša cena nebola myslená vážne. Pri ďalšej objednávke vetu zopakuje.
Cenová námietka pritom zriedka znamená len „nemám peniaze“. Častejšie je to signál, že zákazník ešte nevidí, za čo by platil, alebo porovnáva neporovnateľné. Ak na ňu odpoviete zľavou, riešite nesprávny problém.
Čo môže znamenať „je to drahé“
- Nevidím hodnotu. Zákazník nerozumie, čo presne dostane alebo čo mu to prinesie.
- Porovnávam s inou ponukou. Má na stole lacnejšiu alternatívu a nevie, v čom sa líšia.
- Nemám to v rozpočte. Skutočný limit, často len v tomto mesiaci alebo pri tejto forme platby.
- Nerozhodujem sám. Potrebuje argumenty pre šéfa alebo spoločníka.
- Skúšam, či sa dá niečo dostať. Časť zákazníkov sa pýta automaticky, lebo im to už niekedy vyšlo.
Každá z týchto situácií potrebuje inú odpoveď. Prvým krokom preto nie je argument, ale otázka.
Postup v štyroch krokoch
1. Prijmite námietku pokojne
Neobhajujte sa a nehádajte sa. Krátke potvrdenie, že rozumiete, rozhovor upokojí: „Rozumiem, je to rozhodnutie, ktoré si chcete dobre zvážiť.“ Nesúhlasíte tým, že je to drahé, len uznávate, že zákazník má otázku.
2. Zistite, čo za ňou je
Opýtajte sa otvorenou otázkou: „S čím to porovnávate?“ alebo „Čo by muselo platiť, aby to pre vás cenu malo?“ Ak zákazník spomenie konkurenčnú ponuku, máte konkrétny bod na porovnanie. Ak hovorí o rozpočte, riešite rozpočet. Ak sa ukáže, že nerozumie, čo dostane, vráťte sa k jeho potrebám.
3. Prepojte cenu s tým, na čom mu záleží
Tu sa ukáže, či ste na začiatku rozhovoru dobre zistili potreby. Ak viete, čo zákazníka trápi a čo chce dosiahnuť, nehovoríte o vlastnostiach produktu, ale o výsledku pre neho. Namiesto „naša služba obsahuje pravidelný servis“ poviete: „Spomínali ste, že vás minulý rok výpadok stál dva dni výroby. Pravidelný servis je presne to, čo tomu má zabrániť.“
Ak potreby nepoznáte, argumentovať hodnotou sa nedá. Cenová námietka sa preto najčastejšie prehrá skôr, než vôbec zaznie: v časti rozhovoru, kde ste sa mali pýtať a počúvať.
4. Ak ustupujete, vymeňte niečo za niečo
Niekedy je úprava podmienok rozumná. Vtedy však nedávajte zľavu zadarmo. Zmeňte rozsah, platobné podmienky alebo dĺžku spolupráce: „Cenu vieme upraviť, ak sa dohodneme na ročnej spolupráci,“ alebo „Do rozpočtu sa zmestíme, ak túto časť vynecháme.“ Zákazník tak vidí, že cena má svoj obsah a nie je to náhodné číslo, ktoré sa dá zjednať.
Keď ide naozaj o rozpočet
Ak sa ukáže, že zákazník chce, ale teraz naozaj nemôže, hľadajte riešenie v štruktúre, nie v cene. Dá sa začať menším rozsahom a zvyšok doplniť neskôr, rozložiť platbu alebo posunúť termín. A niekedy je najlepšie férovo povedať, že teraz to nevychádza, a dohodnúť sa, kedy sa ozvete. Obchod odložený o dva mesiace je lepší než zľava, ktorá vám natrvalo zmení cenník.
Ako predstaviť cenu, aby námietka vôbec nevznikla
Veľkú časť cenových námietok si obchodník spôsobí sám tým, ako a kedy cenu povie. Pomáhajú tri jednoduché zásady:
- Najprv potreby a riešenie, potom cena. Cena povedaná skôr, než zákazník vie, čo dostane, je len číslo bez obsahu.
- Cenu povedzte jasne a bez ospravedlňovania. Veta „no, vychádza to na… ale dá sa o tom hovoriť“ zákazníkovi rovno napovie, že má vyjednávať.
- Ponúknite možnosti. Keď má zákazník na výber z dvoch alebo troch variantov s rôznym rozsahom, neporovnáva vás s konkurenciou, ale varianty medzi sebou.
Ukážka rozhovoru
Zákazník: „Je to drahé. Inde mi to ponúkli lacnejšie.“
Obchodník: „Rozumiem, že to chcete mať porovnané. Čo presne obsahovala tá druhá ponuka? Pýtam sa preto, aby sme porovnávali rovnaký rozsah.“
Zákazník: „Bola tam len dodávka, bez montáže a servisu.“
Obchodník: „Potom je rozdiel práve v tom. Spomínali ste, že nemáte vlastného technika a minule ste na opravu čakali týždeň. Servis je v našej cene preto, aby sa vám to neopakovalo. Ak by ste ho predsa len nechceli, viem vám pripraviť ponuku bez neho a uvidíte rozdiel v cene.“
Obchodník neobhajoval cenu všeobecne. Zistil, čo zákazník porovnáva, prepojil rozdiel s jeho skúsenosťou a ponúkol zmenu rozsahu namiesto zľavy.
Vety, ktorým sa radšej vyhnite
- „To nie je drahé.“ Spochybňujete pohľad zákazníka a začínate spor.
- „Lacnejšie to nikde nenájdete.“ Znie to ako výzva, aby to skúsil.
- „Môžem vám dať zľavu.“ Bez protihodnoty a hneď po prvej námietke.
- Dlhý monológ o všetkých vlastnostiach produktu. Čím dlhšie sa obhajujete, tým viac to vyzerá, že cena je naozaj problém.
Námietky sa dajú natrénovať
Väčšina ľudí na cenovú námietku reaguje inštinktívne a pod tlakom. Pomáha mať pripravené otázky aj formulácie a vyskúšať si ich nanečisto, kým od nich nezávisí obchod. Najlepšie na vlastných produktoch a s námietkami, ktoré naozaj počúvate.
V kurze Obchodná komunikácia a efektívny predaj sa zvládaniu námietok a riešeniu konfliktov venuje samostatný blok. Nadväzuje na identifikáciu potrieb zákazníka, predaj hodnoty namiesto ceny, obchodné vyjednávanie a uzatváranie obchodov. Kurz stojí na reálnych situáciách z obchodného prostredia a je určený obchodníkom, podnikateľom, teamleadrom aj pracovníkom zákazníckeho servisu.
